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Rapidez y estrategia: claves para gestionar una crisis en redes sociales
  • Ante una situación de crisis de marca y reputación, no estar en redes sociales puede salir muy caro.
    Ante una situación de crisis de marca y reputación, no estar en redes sociales puede salir muy caro.
 

Rapidez y estrategia: claves para gestionar una crisis en redes sociales

04-11-2015

Todos sabemos que el tema de la alimentación es especialmente sensible y que cualquier contratiempo en una colectividad (más si es importante) puede desembocar en una crisis de impredecibles consecuencias para la marca. Las redes sociales son parte del problema pero también pueden ser parte de la solución. Las empresas deben estar preparadas para saber hacer frente a esas situaciones, con agilidad y estrategia.

Una crisis en redes sociales, con tu marca, producto o servicio como centro del meollo, puede suceder cuando menos te lo esperas. Entra en juego tu reputación, en primer lugar, y luego se podría ir sumando a la lista toda clase de efectos directos e indirectos, temas que desearíamos no tener sobre la mesa.

Sea lo que sea que haya sucedido, aunque no haya ocurrido en las redes, lo más probable es que acabe siendo debatido en la red. Una buena razón para estar en las redes de forma directa, con tus propios canales, es precisamente ésta: gestionar una crisis. Si no estás ahí y ‘esperas a que te lo cuenten’, quizá reacciones tarde o mal, y ya sabemos cómo van aumentando su tamaño las bolas de nieve al bajar por la ladera…

Cuando se trata del sector de la alimentación, o más concretamente de la restauración colectiva, una brisa inofensiva puede convertirse en un tsunami. Sabéis, porque estamos entre profesionales, qué es lo que pasa si alguien afirma públicamente que se ha encontrado tal o cual cosa en la comida servida a niños en un comedor escolar o si un paciente ingresado en un hospital sube a sus redes la foto de una tortilla de la que asoma un plástico. En colectividades, sin duda, dentro de las posibles crisis, una de las más complejas sería la relacionada con una intoxicación alimentaria.

¿Qué hay que hacer?

Hay que detectar la crisis y actuar rápidamente. Una respuesta ágil, coherente y tajante allí donde esté el foco del debate, es imprescindible. El cómo reaccionemos ante la crisis hará que la marca pase por encima de un pequeño bache momentáneo y que la crisis caiga en el olvido tan pronto como llegó, o que se convierta en una sombra que acompañe y lastre la reputación de la empresa (y las ventas y los contratos, seguramente), para mucho tiempo. Sea como sea, ante una crisis, ¡muévete rápido!

Si tu marca está ya en redes, lo más seguro es que el gabinete de crisis encabezado (o representado) por el community manager, se pondrá en acción valorando los pasos a seguir. Si no estás en redes, ¡quizá deberías planteártelo!

Hay casos en los que falla el producto, la empresa la ‘pifia’ y debe enmendar su error; pero también hay casos en que todo empieza por una opinión que trasciende en la red. Por descontado también hay muchos casos en los que se ha logrado descubrir un instigador detrás de la crisis. Existe la figura del troll, que puede llegar a causar un buen dolor de cabeza al community manager. Detrás de un troll puede haber de todo: desde usuarios aburridos y consumidores quejicas o despechados, hasta ex-trabajadores o directamente la competencia (afortunadamente éste último caso no es muy común pero si se da sería el más grave). En cualquier caso, hay modos para desenmascarar a un troll

Cuando en una crisis interviene un influenciador (social influencer), el tema puede ser alarmante. Cuando un peso pesado del medio con cientos, miles o millones de seguidores, menciona la marca de modo negativo, hay que correr más que nunca. Por absurdo que pueda parecer, una buena solución es utilizar su influencia a nuestro favor, convirtiendo al ‘enemigo’ en ‘salvador’. Puede acabar apoyando nuestra marca tras algunos apretones de manos, gracias y recomendaciones mutuas. ¿Imposible? No, si somos hábiles y buenos estrategas. Ante todo, seamos ágiles y actuemos siguiendo un plan. Reaccionar sin estrategia no suele funcionar.

Tres claves para gestionar una crisis

1. Reaccionar inmediatamente y dirigir una respuesta contundente. Nunca dejes de contestar, sobre todo a un consumidor molesto. Emplea tiempo en estudiar la respuesta, analiza el problema tangencialmente, no dejes detalle suelto. Utiliza herramientas de seguimiento para detectar menciones y poder seguir el caso en toda su extensión. Elabora tu argumento y lánzate a defender tu marca.

2. Reducir el ‘ruido’ en las redes, atender el tema en los mismos medios en los que ha aparecido e ir dirigiendo la comunicación a un terreno más personal y privado. No se te ocurra borrar jamás un comentario, aunque sea de alguien ‘malintencionado’. ¡Es uno de los peores fallos! Desenmascarar posibles trolls y no seguirle el juego al que sólo busca la batalla en caliente, es la mejor defensa. Argumentar y ofrecer canales de atención al usuario para que se sienta atendido directamente es esencial; hay que lograr esa conversación individual entre marca y usuario (mail, llamada, mensaje directo).

3. Recuperación… tiempo al tiempo. Toda crisis tiene que ser tratada con respeto, y con la solución adecuada se acabará en cuanto los players decidan que ha llegado el momento. Cada crisis tiene su tiempo, dejemos que los afectados se recuperen, y sembremos de nuevo cuidando cada paso. El consumidor está abierto a reconciliarse. Volverá a recuperar el sentimiento o vinculación con la marca, y regresará el fantástico engagement.

Por último… es altamente recomendable que además de ser resolutivos, seamos prácticos y atesoremos experiencia; aprender de la crisis y de cómo la hemos gestionado tiene mucho valor. En materia de servicio al cliente, es un paso más hacia la excelencia.


Anna Casamián
Anna Casamián es experta en marketing tradicional y on line. Junto con su socia Yasmina Rodríguez, creó hace unos años la agencia Pimienta Comunicación, un ‘taller donde se cocina la comunicación con un toque especial’. Colaboran con empresas de gran consumo y alimentación, entre otros sectores. @: info@pimienta.biz

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